امروزه برندینگ مهم‌ترین بخش تجارت است. از بانکداری گرفته تا فروش اسباب بازی. با بررسی کوتاهی نسبت به موضوع برندینگ در می­یابیم که نام‌های تجاری در هر حوزه‌ای باعث موفقیت آن تجارت می‌شوند. این معادله‌ به ظاهر ساده به نظر می‌رسد. ولی شناسایی این که چه چیزی یک نام تجاری را کارآمد می­سازد، آنقدرها هم ساده نیست. چرا که دو نام تجاری، مثل هم عمل نمی‌کنند و با یک الگو به موفقیت دست نمی­یابند.

در حقیقت هدف اصلی برندینگ این است که یک کالا یا تجارت از رقبایش متمایز دیده شود. پس نمی‌توان برای تمامی نام‌های تجاری موفق، یک فرمول جادویی واحد در نظر گرفت. در اصل، موفقیت نام‌های تجاری بزرگ به این دلیل نیست که با یک سری قوانین کوچک که در مورد همه نام‌های تجاری صدق می‌کند، همخوانی دارند. بلکه موفقیت آنها به این دلیل است که راه شخصی و منحصر بفردشان را با اعتماد بنفس می‌پیمایند.

تعریف عمومی برند

به نظر می‌رسد معنی کلمه برند از کلمه Brander در زبان نروژی باستان گرفته شده باشد که به معنی سوزاندن است. با این وجود در ریشه شناسی کلمه، به معنی علامتی که عمداً و بصورت دائمی توسط یک آهن داغ ایجاد شود نیز گفته می‌شود. اما آیا این به درستی مفهوم برند را بیان می‌کند؟

انجمن بازاریابی آمریکا یک برند را اینگونه تعریف می‌کند: یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هویت کالا و خدمات یک فروشنده یا گروه فروشندگان را مشخص نموده و آنها را از نمونه های رقبا متمایز می‌سازد. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا به چرایی برند می‌پردازد. تا فرد را قادر سازد یک گزینه را از گزینه دیگر رقبا باز شناخته و انتخاب کند.

تعریف واقعی برند

برند در مفهوم، ماهیت تعهد دارد. رسالت به وجود آمدن برند در هر زمینه ­ای، انجام یک یا چند تعهد است. توجه به این نکته­ کلیدی حائز اهمیت است که برند را نمی‌شود نام تجاری معرفی نمود. زیرا اگر Brand را این گونه تعریف کنیم، آنگاه Brand Name  را باید چه بنامیم؟ در بسیاری از کتب تخصصی برند، با واژه Brand Name  برخورد کرده ­ایم و این خود گویای این است که معنی این کلمه در زبان اصلی آن بسیار وسیع و فراگیرتر از عنوان نام تجاری است. در برخی موارد نیز با عنوان نشان تجاری از آن یاد می‌شود که در آن صورت باید به Trademark چه بگوییم؟ به زعم نگارنده اگر سازمان را به مثابه­ی یک انسان در نظر بگیریم آنگاه واژه­ «انسان» بهترین تعبیر است که می‌شود به برند نسبت داد.

انسانی که نام، هویت، شخصیت، سیستم، ورودی، خروجی، پردازش، ارتباطات و رابطه­ی اجتماعی دارد. می‌تواند ساختار یک سازمان را متجلی کند. از این منظر، برند به شاکله و رسالت وجودی سازمان اطلاق می‌شود. وقتی تمام برنام های بازاریابی، تولید و فروش، منابع انسانی و… باید با برند هماهنگ و هم صدا باشد. این گونه به نظر می‌رسد که برند، همه چیز است. همه­ ی آن چیزی که به ایجاد و رفع یک تعهد می­ انجامد.