مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی كه به هدف آنها مربوط نشود، توجهی نمی كنند. برای موفقیت، آگهی ها باید با اهداف و آنچه در ذهن كاربران است، هماهنگ باشد. دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است كه آگهی به موضوع مورد علاقه كاربر مربتط باشد و باز هم شكست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟ برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی كنیم. هر كاربری به دنبال یك هدف است ممكن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد كتابی خریداری كند. در هر صورت، توجه كاربر كاملا به مسائلی معطوف است كه به نحوی او را به هدف خود می رساند. هنگامی كه كاربر عنوانی برای جستجو وارد می كند، موتور جستجو آگهی هایی را كه مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین كاربران آنها را مشاهده و دنبال می كنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ كننده و علاقه او به جذب مشتریان است.
نشانه گرفتن اهداف كاربر
متوجه شدیم كه رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف كاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیكی نگاه بیننده را به خود جذب می كند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را كنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یك لینك به صفحه ای كه اطلاعات جزیی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یك آگهی بسیار غیر منطقی است و كسانی كه سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یك تبلیغ كوچك بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند. آگهی هایی كه در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه كننده است اما با این كارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. كاربران اكنون می خواهند خبری را مطالعه كنند یا مشغول هر كار دیگری هستند كه به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر كشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند و هنگامی كه كار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.
مزایای ثبات
بسیاری مواقع پیش آمده است كه مشغول انجام كاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولاً در زمانهای مرده ای كه منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یك پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود كه برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است ؟ در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یكی از اصول اولیه طراحی مناسب است. مكینتاش در سال ،۱۹۸۴ به طراحان توصیه كرد كه اطلاعات را به طور ناگهانی از كاربران نگیرند. این مسأله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن كاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت یك صفحه مغشوش خواهد شد. مثلاً زمانی كه در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می كنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حك می شود كه بعدا برگردید و آن را ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد. وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل كنند.
نباید میان كار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امكان داد تا بعدا به آن مراجعه كنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلاً می توان در محل مخصوص تبلیغات دكمه ای قرار داد كه ده آگهی آخر را نمایش دهد.
ما پیش گویی می كنیم كه با این كار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهكار شبیه روشی است كه در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشكیل می شود. متاسفانه اكثر وب سایتهای كنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می كنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می كنند. حركت در خلاف جهت اصلاً راه عاقلانه ای نیست. در سایتی كه خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت كنید.
