برندسازی با تبليغات در حد صفر
صنعت نساجي و پوشاك قديمي‌ترين صنعت توليدي در جهان است. در قرن بيستم صنعت پوشاك و نساجي تبديل به صنعتي بسيار عظيم و قدرتمند شد و رشد قابل توجهي هم در تجارت بين‌المللي مواد خام مثل كتان و هم در تجارت كالاهاي ساخته شده رخ داد.دبه طور همزمان، نقش طراحي نيز به طور فزاينده‌اي به عنوان تقاضايي پايه‌اي كه بايد برآورده شود پر رنگ‌تر مي‌شد و كشورهايي مثل فرانسه و ايتاليا كم‌كم به خاطر تبحر داشتن در طراحي شهره مي‌شدند. در دنياي ارتباطات و تبليغات گسترده، نام‌هاي تجاري اهميت زيادي پيدا كردند. خريد پوشاك ديگر يك نياز پايه‌اي نبوده و به چيزي بيشتر از يك پوشاننده براي انسان تبديل شده بود. توليد انبوه و رويكردهاي در بستر آن به سرعت رواج يافتند و توليدكنندگان برای دوخت پوشاك كه هنوز فرآيندي بيشتر وابسته به انسان بود، در جست‌وجوي مكان‌هايي بودند كه بتوانند كارگران را با دستمزدهاي كمتري استخدام كنند و به همين جهت، تاسيسات توليدي پوشاك در سرتاسر جهان و بيشتر در مناطقي كه نيروي انساني ارزان بود، گسترش يافتند.
امروزه صنعت نساجي، صنعتي جهاني است كه فعاليت‌هايي چون طراحي، برش، دوخت، توزيع و فروش را در بر مي‌گيرد. در اين صنعت، قيمت تنها يكی از عوامل تاثیرگذار است و فاكتورهايي مثل تنوع، سرعت، برند و كيفيت نيز اهميت زيادي دارند. همچنين موفقيت در اين صنعت مستلزم داشتن نوآوري مداوم مي‌باشد، چون كلكسيون‌هاي مد اغلب تنها به مدت يك فصل تازگي دارند. در برخي موارد، حتي اين دوره تنها برای یک ماه دوام دارد و با پيشرفت نوآوري در تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات اين مدت مدام كوتاه‌تر مي‌شود. تمام اين موارد باعث شد که اين صنعت در سرتاسر جهان به شكل شبكه‌اي بزرگ در آید كه فعاليت‌هاي آن توسط تعداد كمي بازيگر اصلي هماهنگ مي‌شود.
همانند بسياري از صنايع ديگر، قدرت عمده در اين صنعت نيز امروزه به دست تعداد كمي از توليدكنندگان عمده افتاده است. در حال حاضر صنعت پوشاك اروپا در مقايسه با كشورهايي مثل هند و چين، بازيگر كوچكي در سطح جهاني است، اما استثناهايي هم در اين صنعت وجود دارد كه برپايه قدرت نوآوري و كارآفريني به موفقيت جهاني دست يافته‌اند.
در واقع تنها اين كه روندي خاص در یک صنعت غالب شده است به اين معنا نيست كه افراد جدید نمي‌توانند با این روند مخالفت کنند و زمینه‌های جدیدی به فعالیت‌های رایج در صنعت اضافه کنند. آمانسيو اورتگا گائونا كه دستيار جواني در يك فروشگاه پوشاك در شمال اسپانيا بود، یکی از اين افراد نوآور است، او كه از آينده شغلي خود بسيار نااميد و دلزده بود تصميم گرفت كسب و كار جداگانه خود را راه‌اندازي كند و در سال 1963، او تمام پس‌اندازش را كه حدود 25 دلار بود در يك كسب و كار كوچك توليد پيژامه و لباس زير سرمايه‌گذاري كرد. طي 10 سال بعد وي تصميم گرفت نخستين فروشگاه خود را بازگشايي كند. او در سال 1975 و در يكي از شهرهاي غربي لاكرونيا نخستين فروشگاهش را بازگشايي كرد.
بعدها اورتگا شركتي به نام اينديتكس را تاسيس كرد. اين شركت در سال 2009 درآمدي بيش از 1300 ميليون يورو كسب كرده بود و در حال حاضر با بيش از 4600 فروشگاه در 74 كشور يكي از بزرگترين شركت‌هاي نساجي دنيا به شمار مي‌رود. اين شركت در سال‌هاي اخير فروشگاه بزرگي در هنگ كنگ بازگشايي كرده و قرار است تا پايان سال 2010 فروشگاه‌هايي هم در هندوستان راه‌اندازي كند. اين شركت بسيار عظيم داراي 8 برند عمده (زارا، پول اند بر، برشكا، ماسيمو دوتي، استرادیواریوس، اویشو، زارا هوم و اورتک)در صنعت پوشاك است كه هر كدام به بخش خاصي از بازار يا نوع خاصي از محصولات اختصاص دارند. براي مثال، «پول اندبر» مخصوص کودکان، «ماسيمو دوتي» مخصوص زنان و مردان مسن و «اویشو» مخصوص لباس‌های زیر می‌باشند.
برندی بدون تبلیغ اما با شعبه‌های متعدد
مشهورترین برند ایندیتکس برند زارا است. زارا برندی جهانی با طراحی و ماهیت مدگرای قوی، هم در مورد لباس‌هایی که مي‌فروشد و هم در مورد فروشگاه‌هایی که لباس‌ها را در آن مي‌فروشد، مي‌باشد. لباس‌های زارا ترکیبی از طراحی شیک طبق مدل‌های روز دنیا، اما با قیمت‌های متوسط و معقول هستند. به گفته یکی از روزنامه‌نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهری کلاسیک و با استیل ایتالیایی، اما به شکل امروزی و با قیمتی معقول هستید به زارا بروید.» رشد موفقیت‌آمیز زارا به دلیل قیمت پایین یا استانداردسازی کارها نیست، بلکه بیشتر به واسطه نوآوری در عملکرد آن مي‌باشد. شايد يكي از عجيب‌ترين استراتژي‌هاي زارا «سياست تبليغات در حد صفر» ( بدون تبليغات) آن است. در واقع شركت ترجيح مي‌دهد به جاي صرف هزينه براي تبليغات، درصدي از درآمد‌هايش را به بازگشايي فروشگاه‌هاي جديد اختصاص دهد.
زارا به واسطه بهره‌گيري از برخي فاكتورها كه به قيمت مربوط نيستند مثل تنوع و نوآوري در محصول، توانسته در ليست رهبران بازار قرار گيرد. براي مثال اين شركت سالانه بيش از 10000 مدل مختلف لباس طراحي كرده و مي‌فروشد (به علاوه واضح است كه اين لباس‌ها در سايزهاي مختلف هستند). اورتگا سيستم جامع و كاملي را براي توليد لباس‌ها و ايجاد يك كسب و كار راه‌اندازي كرده است. او اين كار را به ويژه در حوزه‌اي از بازار پوشاك (يعني اسپانيا) انجام داده كه هيچ پيش زمينه‌اي در صنعت پوشاك نداشته است. بهبودها و پيشرفت‌هاي زارا به خاطر به كارگيري تكنولوژي اطلاعات و استفاده از گروه‌هايي از طراحان به جاي افراد طراح، مي‌باشد.
اورتگا در مراحل اوليه توسعه كسب و كار توليد خود به بخش عمليات نهايي توليد پارچه مي‌رفت تا مطمئن شود كه رنگ‌ها و كيفيت موادي كه استفاده مي‌كند مناسب باشند. اين كار نه تنها باعث كنترل كيفيت بهتر مي‌شد، بلكه راهي را براي ارائه طرح‌ها و بافت‌هاي مختلف و جالب پارچه نيز باز مي‌كرد. در حال حاضر، حدود 18 عمليات طراحي و توليد پارچه در شركت انجام مي‌شود.
طراحی متفاوت کلید موفقیت
بخش عمده موفقيت شركت ناشي از تعهد قوي به طراحي مي‌باشد كه وجود بيش از 200 طراح ماهر در شركت نشان‌دهنده اين تعهد است. به علاوه، اين طراحي فقط در توليد لباس‌ها نمود پيدا نمي‌كند، بلكه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه، نمايش آنها در ويترين، كاتالوگ‌ها، تبليغات اينترنتي و غيره، ادامه مي‌يابد. بخشي از ساختمان مركزي شركت در آرتئيكسو در لاكرونياي اسپانيا شامل 25 ويترين آزمايشي فروشگاه با اندازه، طراحي و نورپردازي واقعي است كه به تيم‌هاي طراحي كمك مي‌كند تا مشاهده كنند ويترين فروشگاه‌هاي واقعي آنها چطور به نظر مي‌رسند ( نه تنها در شرايط عادي، بلكه در روزهاي باراني يا در شب و شرايط ديگر).
جنبه ديگر موفقيت زارا، انعطاف‌پذيري آن است كه ناشي از مدل ساخت و توليد بسيار متفاوت محصولات مي‌باشد. حدود 2500 كارمند به طور مستقيم در عمليات توليد كار مي‌كنند، اما تعداد بسيار بيشتري از نيروي كار كه در شهرها و جوامع كوچك اسپانيا و شمال پرتغال پراكنده اند ، به طور غیر مستقیم آنها را پشتیبانی مي‌کنند.
در زارا زماني كه يك طرح پذيرفته مي‌شود، پارچه‌ها برش مي‌خورند و سپس به شبكه‌اي از كارگاه‌هاي كوچك ( كه نشان دهنده قابليت برون سپاري شركت است و به انعطاف‌پذيري بالاي آن انجامیده) توزيع مي‌شود. تكه‌هاي نيمه‌آماده به همراه دستورالعمل‌هاي آسان و رواني به كارگرها داده مي‌شود و خروجي اين فرآيندها در نهايت، همچون نهرهاي كوچكي دوباره به مركز توزيع عظيم زارا كه مثل رودخانه‌اي عظيم و پر سرعت است، باز مي‌گردد. اين كار يك عمليات كوچك و ساده نيست، چون اين مركز حدود 200 كيلومتر از ريل‌هاي قطاري كه كالاها با آنها مي‌آيند فاصله دارد. فرآيند انتقال تكه‌هاي ورودي فرآيندي اتوماتيك به همراه كنترل كيفيت گسترده و همزمان با توليد و توزيع مي‌باشد. اين قطعه‌ها به پاركينگ بخش توليد مخصوص ناوگاني از كاميون‌ها منتقل مي‌شوند.
انعطاف‌پذیری و پیشی گرفتن از رقبا
تمام اين فرآيندها و مكان‌ها نياز به سيستم هماهنگي نوآورانه و بسيار منعطفي دارند كه زارا در خانه ايجاد كرده است. در اين بخش از كار، شركت از مدلي استفاده مي‌كند كه به صدها سال قبل بازمي‌گردد، يعني ايده ناحيه‌ها و خوشه‌هاي صنعتي، اما شركت با تركيب اين مدل با تكنولوژي قرن بيست و يكم، به انعطاف‌پذيري بسيار زيادي در حجم و تنوع كالاهايي كه توليد مي‌كند دست يافته است، در حالي‌كه رقبايي مثل H&M و GAP براي برنامه‌ريزي و توليد خطوط جديد توليدشان بايد 3 تا 5 ماه قبل از رسيدن محصول به فروشگاه‌ها وقت بگذرانند، زارا تنها كمتر از 3 هفته براي تمام اين فرآيندها وقت مي‌گذارد.
انعطاف‌پذيري زارا بر پايه فاكتورهاي ديگري چون پاسخگويي سريع و استفاده گسترده از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات نيز مي‌باشد. در پايان هر روز زماني كه تمام مشتريان در سرتاسر دنيا، 950 فروشگاه شركت را ترك مي‌كنند، كاركنان فروش با استفاده از وسايل ارتباطي بي‌سيم، سطح موجودي را به مدير فروشگاه گزارش مي‌دهند و مدير نيز اين گزارش‌ها را به عنوان ورودي اي براي سيستم طراحي و توزيع شركت به اسپانيا ارسال مي‌كند.
اين كار به شكل دقيقه‌اي، اطلاعات تازه‌اي درباره اين كه چه كالاهايي فروخته شده و كدام كالاها فروخته نشده‌اند ارائه مي‌دهد، (بنابراين فروشگاه‌ها مي‌تواند به سرعت به ترجيحات مشتريان پاسخگو باشند). به علاوه شركت مي‌تواند متوجه شود چه رنگ‌هايي بيشتر طرفدار دارند، چه تم‌هايي بيشتر فروش مي‌روند و چه طرح‌هايي خيلي در بازار داغ نيستند، اما كار زارا تنها دنبال كردن روند بازار نيست، بلكه همواره به دنبال آن است كه هيچ مدلي بيش از 4 هفته در فروش باقي نماند (مهم نيست كه چقدر آن مدل خوب به فروش مي‌رود). اين كار اثر زيادي روي برند شركت دارد چون آن را به عنوان شركتي كه به شدت به دنبال نوگرايي و طرح‌هاي جديد است، معرفي مي‌كند.
به علاوه اين كار فشار مضاعفي را روي توانايي شركت براي چابك‌تر بودن در طراحي و توليد وارد مي‌كند كه باعث پيشرفت روز افزون شركت زارا شده است.
دیدگاهتان را بنویسید