راهکارهای تبلیغات اینترنتی در ایران – قسمت دوم

ناتواني سايتهاي ايراني در جذب تبليغات را مي‌توان از موانع عمده رشد و گسترش تبليغات اينترنتي دانست. کيفيت پائين محتواي سايتهاي ايراني جذابيت لازم را براي تبليغ‌کنندگان و مخاطبين فراهم نساخته است. وجود ديدگاه غير تجاري در سايتهاي ايراني موجب شده است درآمدزايي جزء اهداف اصلي سايتها قرار نگيرد. از اينرو در گردانندگان سايتها کمتر با متخصصين بازاريابي مواجه مي‌شويم حتي در سايتهايي که به ظاهر به جذب تبليغات مشغول هستند کمتر فعاليتهاي بازاريابي را به صورت حرفه‌اي شاهد هستيم. در نتيجه فقدان مکانيزمهاي تبليغاتي مناسب، موجب شده است تا سايتهاي ايراني در جذب تبليغات موفقيت لازم را نداشته باشند.

دولت

رشد و گسترش اينترنت مانند ساير رسانه‌ها مستلزم حمايت‌ سازمانها و دستگاهاي دولتي ذيربط مي‌باشد. ضعف زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي از جمله تنگناهاي تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيد. ترميم و بهبود اين زيرساختها جز وظايف دولت محسوب مي‌شود. سامان دادن به زنجيره تجارت الکترونيک نيز تنها با خواست و حمايت دولت امکان‌پذير خواهد بود. ايجاد مکانيزمهای پرداخت الکترونيک مانند بانکداري الکترونيک و پول الکترونيک از اقدامات اساسي و مهمي هستند که دولت مي‌بايست در دستور کار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الکترونيک، شناسايي هويت واقعي معامله‌کنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و پرداختها و … از جمله اقدامات اساسي است که پيش‌نياز رشد تجارت الکترونيک مي‌باشد. بديهي است که بدون سامان يافتن زنجيره تجارت الکترونيک نمي‌توان در تبليغات اينترنتي رشد قابل توجهي انتظار داشت.

مخاطبين تبليغات اينترنتی

به دليل گسترش فراوان حجم تبليغات در سالهاي اخير و استفاده از شيوه‌هاي نامناسب و غيرحرفه‌اي در ايران، نوعي دلزدگي نسبت به تبليغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبليغات ناخواسته در اينترنت نيز بر اين مشكل افزوده است. وجود نرم‌افزارهاي متعددي كه صرفاً براي در امان ماندن از تبليغات ناخواسته طراحي شده‌اند گواه اين مدعا مي‌باشد. در چنين فضايي جلب توجه مخاطبين كار بسيار دشواري خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهاي نوين و حرفه‌اي است. ضمن اينكه بدليل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونيك‌، مخاطبين نيز كمتر به تبليغات در اينترنت توجه مي‌نمايند.

راهكارهايی جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتی در ايران

با توجه به اهميت تبليغ در اينترنت و وجود مشكلات و محدوديتهايي كه در بالا به آنها اشاره شد در اين بخش سعي شده است راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران ارائه شود. همانطور كه اشاره شد، بازيگران اين صنعت به پنج گروه تقسيم مي‌شوند. اما ابتكار عمل براي بهبود و رفع مشكلات تبليغات اينترنتي در دست سه گروه دولت، ناشران اينترنتي،  و شركتهاي تبليغاتي مي‌باشد. چنانچه اين گروه ها اقداماتي را جهت حل مشكلات موجود در دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبين و سازمانهاي توليدي و خدماتي نيز جذب  اين صنعت خواهند شد. با اين وجود براي هر يك از گروه‌ها راهكارها و سپس الگوهايي ارائه شده است. در اين الگوها اقدامات لازمه هر گروه در قالب فرايندهايي نشان داده شده است.

ناشران اينترنتی

ناشران اينترنتي پس از اتخاذ مدل تجاری مناسب جهت فعاليت خود مي‌بايست فعاليت‌هاي زير را به منظور مديريت بهتر بر وضعيت تبليغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سايتها مي‌بايست كاتالوگي را از فضاهاي خود تهيه نمايند. در اين كاتالوگ مكان فضاهاي قرارگيري تبليغات، روش‌هاي پرداخت و زمان مربوط به آن فضا‌ها و نيز نحوه دسترسي به فضا‌ها مشخص مي‌شود. در گام دوم‌، واحد فروش شركت با تبليغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهايتاً قراردادي را با آنها منعقد مي‌نمايد. در گام سوم برنـامه زمـاني نمـايش تبليغات تعيين مي‌شود. در اين مرحله زمان‌هاي نمايش تبليغات برنامه‌ريزي و رزرو مي‌شوند. در گام چهارم تبليغات مختلف از تبليغ دهندگان جمع‌آوري شده و براساس برنامه از پيش تعيين شده در مكانهاي مشخص نمايش داده مي‌شوند. در گام پنجم ناشران اينترنتي مي‌بايست عملكرد تبليغات موجود در فضاهاي خود را ارزيابي نموده و گزارشي از اين امر تهيه نمايند و نهايتاً در گام آخر آخرين قسط مبلغ توافق شده با تبليغ دهندگان مي‌بايست اخذ شود.

شركت تبليغاتی

شركتهاي تبليغاتي مي‌بايست براي اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات مكانيزم‌هاي لازم را ايجاد نمايند و به منظور جبران ناچيز بودن كارمزد تبليغات اينترنتي در جهت افزايش جذب تعداد بيشتري از اين تبليغات برنامه‌ريزي نمايند. متقاعد كردن تبليغ‌دهندگان به دادن تبليغ در اينترنت به‌ دليل هزينه‌هاي كم آن در صورت كارايي آن تبليغ، امر چندان دشواري نخواهد بود. همانطور كه در شكل2 ديده مي‌شود اين شركت‌ها جهت موفقيت بيشتر مي‌بايست در گام اول درخواست تبليغ دهندگان را پردازش نمايند. درخواست تبليغ دهندگان در اين گام مي‌بايست بطور كامل مستــنـد شود. اطلاعـات اين درخـواست مي‌تواند شامل اين موارد باشد: زمان‌بندي مورد درخواست جهت نمايش تبليغات، بودجه در نظر گرفته شده، مشتريان هدف، محتواي تبليغ و در نهايت سايتهاي پيشنهادي.
در گام دوم شركت تبليغاتي مي‌بايست پس از تهيه تبليغ به دنبال فضاي مناسب جهت انتشار آن باشد. اين فضا مي‌بايست با شرايط اعلام شده از سوي تبليغ دهنده هماهنگي‌هاي لازم را داشته باشد. در گام سوم قراردادي ما بين شركت تبليغاتي و سايت موردنظر جهت نمايش تبليغ بسته مي‌شود. در گام چهارم، تبليغ مي‌بايست به فضاي در نظر گرفته شده جهت نمايش ارسال شود. براي نمايش تبليغ ممكن است از روشهاي مختلفي استفاده شود. در گام پنجم، شركت عملكرد تبليغ مورد نظر را مي‌بايست ارزيابي نموده و طي گزارشي به تبليغ دهنده نتايج را منعكس نمايد. در گام ششم مبلغ توافق شده با تبليغ دهنده دريافت مي‌شود.

سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ‌دهندگان)

شكل زير مراحل و وظايف اصلي تبليغ دهندگان را نشان مي‌دهد. اين فرايند 5 فاز زير را شامل مي‌شود:

برنامه‌ريزی تبليغات

در اين فاز متخصصين بازاريابي، برنامه تبليغات را استخراج مي‌كنند كه اين برنامه مبتني بر يك استراتژي بازاريابي خوب تبيين شده مي‌باشد. اين برنامه هدفگيري محصول و نيز هدفگيري مشتري را مشخص مي‌كند. بر اساس نتايج  تحليلها، بازاريابان برنامه‌اي را تدوين مي‌كنند كه در اين برنامه نوع رسانه، ناشر، نحوه ارائه، مخاطبين، برنامه ارسال و محتواي تبليغات مشخص شده است.

طراحی تبليغات

در اين فاز، طراحان اقدام به طراحي و ساخت تبليغ مي‌نمايند.

جستجوی فضاي تبليغاتی

در اين فاز، تبليغ دهندگان سايتهاي منتخب را به منظور يافتن فضاهاي تبليغاتي مطلوب  جستجو مي‌كنند. سپس به منظور دستيابي به يك توافق با صاحبان سايتها وارد مذاكره مي‌شوند. يكي از نتايج اين مذاكرات عقد قرارداد تبليغاتي است. با انتخاب فضاي تبليغاتي شيوه پرداخت نيز مشخص مي‌شود. در پايان، تبليغات ايجاد شده جهت نمايش به سايتها ارسال مي‌شوند.

سنجش اثر بخشی تبليغات

در طول اين فاز اطلاعات جمع‌آوري شده از عملكرد تبليغات تحليل شده و براي رسيدگي به مسائل و سنجش ميزان تاثير آنها بر مخاطبين  اينترنتي ارزيابي مي‌شوند.

تسويه مالی

بعد از ارسال (نمايش) تبليغ، تبليغ دهندگان بابت تبليغات ارسال شده (نمايش داده شده) بر اساس قرارداد، مبلغي را به صاحب سايت پرداخت مي‌كنند.

دولت

برخي از تنگناها و محدوديتهاي اساسي تبليغات اينترنتي در ايران را تنها با حمايت و خواست نهادهاي دولتي مي‌توان بطور كامل برطرف ساخت. دولت براي برطرف كردن اين مشكلات بايد ابتدا به تدوين قوانين و مقررات مناسب بپردازد تا از اين طريق بستر مناسبي براي فعاليتهاي تبليغاتي در محيط اينترنت فراهم آيد. ارتقاي زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي كشور نيز بايد در دستور كار دولت قرار گيرد تا زيرساختهاي تكنولوژيك لازمه اين صنعت در كشور به حد استاندارد جهاني برسد. سامان بخشيدن به زنجيره تجارت الكترونيك و ايجاد مكانيزمهاي ايمن براي پرداخت الكترونيك نيز تنها با تلاش و حمايت نهادهاي دولتي ميسر خواهد بود.

نتيجه‌گيری

در مقايسه با تبليغات سنتي، تبليغ در اينترنت از مزيت‌هاي قابل ملاحظه‌اي برخوردار است. عليرغم اين موضوع، تبليغات اينترنتي هنوز در ايران جايگاه مناسبي به دست نياورده است. وجود برخي تنگناها و مشكلات در كشور، مانع رشد تبليغات اينترنتي شده است. نبود قوانين و  زيرساختهاي لازم، آگاهي كم مديران شركتهاي توليدي و خدماتي از مزيتهاي تبليغ در اينترنت، نداشتن ديد تجاري در طراحي سايتها و نبود مكانيزم‌هاي مناسب تبليغاتي از جمله مشكلات تبليغات اينترنتي در ايران مي‌باشند.

بهبود شرايط موجود مستلزم خواست و تلاش تمام دست‌اندركاران اين صنعت مي‌باشد. دولت مي‌بايست زيرساختهاي لازم را فراهم نمايد. ايجاد مکانيزمهاي پرداخت الکترونيک مانند بانکداري الکترونيک و پول الکترونيک از اقدامات اساسي و مهمي هستند که دولت مي‌بايست در دستور کار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الکترونيک، شناسايي هويت واقعي معامله‌کنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و پرداختها از جمله اقدامات اساسي است.

ناشران اينترنتي مي‌بايست ضمن اتخاذ مدل كسب و كار مناسب، براي افزايش ترافيك سايت خود تلاش نمايند. شركتهاي تبليغاتي نيز مي‌بايد مكانيزم‌هاي مناسبي را جهت جذب و سنجش اثربخشي تبليغات ايجاد نمايند. بطور خلاصه تنها با تدوين قوانين روشن، طراحي مكانيزم‌هاي مناسب و ايجاد زيرساختهاي لازم مي‌توان به رشد و توسعه تبليغات اينترنتي در ايران اميد داشت.